연구과제 제안요청서(RFP)

연구과제명	방송광고산업 활성화를 위한 제도(규제) 개선 표준화 방안 연구
주관기관	(사)한국광고협회	담당부서	기획관리부
연구기간	2014. 7.~2014. 9 (계약일로부터 2개월)	연구비	20백만원
연구의 필요성	ㅇ 방송통신위원회는 지상파와 유료방송 등 광고시장의 균형발전과 이를 통한 방송광고시장 활성화를 위해 광고 규제개선을 우선과제로 삼고 업계의 다양한 의견수렴을 통해 규제개선 방안을 마련 중에 있음 ㅇ 그러나 기존 방송광고 규제개선과 관련된 연구와 방안들은 주로 매체사(지상파, 유료방송 등) 입장에서 제시 된 연구결과와 의견들이 대부분이며 실제 광고를 집행하는 광고주와 이를 대행하는 광고대행사 관한 연구와 의견수렴은 상대적으로 많이 진행되어 오지 않고 있음 ㅇ 규제개선을 통한 광고시장 활성화라는 목적을 달성하기 위해서는 방송광고 매체들의 균형발전 뿐만 아니라 광고주들이 광고하기 좋은 환경 조성도 동시에 수반되어야 하며 이를 위해 광고주 및 대행사의 의견을 수렴하고 광고주, 대행사, 매체사의 합의와 공감을 얻을 수 있는 현실적이고 실현가능한 광고규제 개선방안을 제시할 필요가 있음 ㅇ 또한 급격히 성장하고 있는 온라인매체와 해외 광고 플랫폼 사업자와의 규제제도를 비교·점검해보고 글로벌 업체들의 시장잠식에 대비한 정부의 역할과 규제방안에 대해서도 제언할 필요가 있음
연구내용	ㅇ 광고시장의 규제현황 조사 - 광고 규제 관련 문헌 및 사례조사(국내현황, 해외현황) - 광고매체 별 광고규제 내용 비교·분석 등(지상파, 종편, 유료방송, 온라인 등) ㅇ 광고규제제도 개선방안 연구 - 광고규제에 대한 의견조사(광고주 및 광고대행사 대상) ․광고 규제에 대한 인식조사 및 개선방안 인터뷰(심층인터뷰) ※현직(관리자급) 광고주(업종별 광고비 상위 10위권 내 5개 이상 업종 선택), 광고대행사(5인 이상) 대상 심층인터뷰 ※광고규제에 대한 광고주, 대행사의 인식, 규제로 발생하는 애로사항, 구체적인 개선방안 등 인터뷰 ․규제 개선안의 실효성과 기대효과에 대한 설문조사(광고주, 대행사 대상 서베이) ※30대 광고주, 10대 광고대행사 종사자 중 중간 관리자급 이상 대상 실시 ※제시된 개선방안의 실효성, 규제개선 후 광고예산 증가 의사, 광고시장 활성화 실현 여부 등 예측, 광고규제 개선 우선순위, 기타의견 등 설문 ※설문조사비 : 300만원 <설문조사기관 선정 및 진행은 연구의뢰자(한국광고협회)가 담당함> - 광고주/대행사의 개선방안과 기존 매체사(지상파, 유료방송)가 제시하는 개선방안 비교 ․광고주, 광고대행사, 매체사가 제시하는 개선방안을 비교·분석하고 합의점 도출 ㅇ 글로벌 기업들의 국내 진출에 따른 광고규제방안 제시 - 글로벌 광고플랫폼 사업자(구글, 애플 등)들의 국내진출현황 - 해외 플랫폼 사업자에 대한 국내 광고규제현황 - 해외 플랫폼 사업자들의 국내시장 잠식에 대비한 정부의 역할과 광고규제 제언
책임연구자 자격사항	ㅇ 광고법규 및 규제관련 정책연구 조사 수행경험이 있는 대학 부교수급 연구자와 현직(광고업)에 종사(경력 10년 이상)하며 박사학위를 소지한 연구자와 공동연구 진행
수행방법	ㅇ 방송광고분야 산·학·연·관의 전문가 자문 인적네트워크 구축·운영·활용으로 결과의 객관성 및 신뢰도 확보 ㅇ 위탁수행기관과의 정기회의 및 상시 소통 채널 확보로 수시요청에 적극 대응